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85度C:以平价出售优质

    凡是卖咖啡的连锁企业,几乎都会被顺理成章地与叱咤全球的星巴克做对比。被称为“上海目前最火爆的面包咖啡店”的85度C,自然也在此列。
  这家在2004年成立于台湾的企业,现在已成为台湾最大的出售饮品与烘焙食品的连锁企业。
    它一年生产4600万杯饮料与咖啡、5000万片切片蛋糕,目前在台湾地区有320家门店,其中10%为直营,而进入台湾市场已8年之久的星巴克则有约211家门店。现在,85度C在台湾地区的市场占有率为32%,而星巴克为25%。
  当85度C四年前在台湾面世的时候,星巴克已经在台湾地区开设了140多家门店。此外,台湾本地还有大大小小的一些咖啡连锁品牌,对新的进入者来说,这其实是一个已经看似相对饱和的市场。后来者的机会在哪里呢?
  85度C不是创始人吴政学所经营的第一个连锁项目。此前,吴政学还曾创办“热到家”比萨连锁店,但是随着台湾比萨的消费热潮在短短九个月之内就烟消云散,吴政学的比萨事业也岌岌可危,在这种情况下,吴一度陷入人生低谷。但就在此后去日本散心的过程中,吴发现日本饭店大厨开始流行开个性小店,而日本人也流行外带点心。同时,他也回忆起在非典期间,台湾人在五星级饭店外排队买一个150元台币的便当的情景。于是他想,这么贵的便当还有那么多人买,应该是消费者对五星级品质的食品有信心和极大的兴趣。针对台湾的消费实践,他认为,如果能够为消费者提供“平价的五星级产品”,那一定是一个广受追捧的市场。因此,吴政学有了“把五星打到平价”的创业构想,针对现代都市人群的生活和消费习惯,决定创立一个咖啡加西式糕点的餐饮连锁企业。
  吴政学自己没有烘培食品的经验,于是他决定利用分红入股的方式来吸引西式糕点的烘培大师加盟。加盟的几个糕点师傅以前都是五星级酒店的主厨,他们之所以愿意加入这个创业团队,除了创业的兴趣之外,还希望为传统烘培业带来管理与物料的变革。这些昔日的大厨们会经常跟吴政学一起,站在别的面包店门口观察顾客的消费品类和习惯,然后去针对不同人群的不同口味开发多种主流的口味。
  咖啡也要做到“平价五星”。85度C的创业者们都是年轻人,他们根据对年轻人群消费咖啡的观察认为,对大多数咖啡消费者来说,星巴克咖啡的价位事实上还是偏高。正如星巴克所期望的那样,确实人们都是冲着星巴克咖啡店的独特体验而走进去的,但是对那些单纯想品尝优质咖啡的人来说,基于环境的体验并非总是那么重要,很多人最想要的事实上还是价钱相对低廉的高品质咖啡。本土的咖啡连锁店出售的咖啡固然比星巴克更为便宜,但是都没有在消费者心目中留下“正宗、优质咖啡”的品牌形象。因此,出售平价、优质的咖啡就成为85度C进入咖啡市场的切入点。
  而85度C这个名字,取自“咖啡在摄氏85度时喝起来最好喝”的意思。根据咖啡专家的研究,摄氏100度的热水在经过咖啡机内部管线后,就如同离开瓦斯炉的热水一样,温度会自然稍降,冲煮咖啡的温度大约在摄氏90到96度之间,而最适合喝咖啡的温度应是摄氏85度左右。在此温度下,消费者可以品尝到咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的口感。因此,以85度C为连锁店的品牌,正是希望向顾客传达一种优质咖啡的诉求。85 度C 的咖啡主要使用危地马拉的安堤瓜火山咖啡豆,当地的活火山持续喷出的火山灰除了使该地区的土壤肥沃外,同时也是增加咖啡豆风韵的一大助力。因此,该地出产的咖啡豆获得世界各地许多知名及成功人士的指定使用,同时也在各大五星级酒店贩售。
  这种“五星级咖啡”与“五星级糕点”的组合,不但在品质上满足了消费者对优质食品的需求,更重要的是提供了令消费者心动的价格。85度C的价格明显比其竞争对手低出许多,面包3元起、蛋糕5元起、咖啡则卖8元到12元之间,都在平民消费者的消费能力之内,因此在很短时间内就风靡了台湾。
  平价而又优质的产品如何盈利呢?对此,85度C有自己的考虑。公司总经理孙武良指出,一般面包蛋糕只有2到3天的保鲜期,如果商家卖价很高但却销量很少,结果不但浪费产品,也不会为商家带来可观的盈利。因此,85度C选择降低毛利,通过薄利多销加快产品周转率来使总体盈利得到提高。目前,85度C的西式糕点产品的毛利仅30%多,比同业低,但是其单店整体营收和净利润却远高于同行。
  在这种盈利模式下,减少成本、吸引更多顾客成为经营重点。85度C将目标消费人群定位为20到35岁的年轻上班族,这一人群的繁忙是众所周知的,因此外带消费事实上成为比较主流的消费方式。这样就为85度C提供了减少固定成本的机会,85度C每家店所提供的座位并不多,其70%的盈利来自顾客外带消费。同时,为了适应上班族的生活消费习惯,85度C从一开始就实行24小时服务,这样会不会增加额外的成本呢?孙武良指出,其实24小时营业所增加的成本并不多,因为租金是固定的,也就是多了电费和人力。其实一般凌晨2到3点还会有客人,比如开夜车的司机等,然后大约两个小时是人员收摊打扫,接着6点左右厨师要开始做早餐西点了。因此,完全可以在不增加太多成本的情况下实现从零点至早上8点连续营业。
  当然,85度C目前也面临一些挑战。比如目前在台湾地区,公司80%到90%的门店都是加盟店,如何持续保证这些加盟店的产品品质,维护85度C的良好品牌形象,就是一个持久的挑战。此外,85度C的经营模式也比较容易被模仿,这也将为它未来的命运增添许多变数。

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